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Matéria 8058, publicada em 26/03/2009.


Feiúra na publicidade recebe 10

Luiza Martin


Nota máxima foi atribuída ao feio na propaganda. Mas, calma! Não significa que padrões estéticos caíram por terra. Tal avaliação se deve ao trabalho “A feiúra na publicidade e propaganda”, de Mirian Thayse Geiser, defendido na sala C-21 do Bom Jesus/Ielusc, às 14 horas do dia 25 de março. A monografanda analisou, orientada por Gleber Pieniz, a presença do “não belo” em campanhas. Mesmo a beleza sendo indispensável na publicidade, o trabalho mostra que é possível encontrar o belo na feiúra, tornando-o independente dela.

Mirian dividiu em dois os tipos de feiúra na publicidade e propaganda: “o feio com tom cômico” e “a ausência do belo”. Segundo ela, a primeira sensação que uma figura sem beleza pode causar tende a ser negativa e a mudar a medida que se reflete sobre a imagem. Por exemplo: diante de uma figura mutilada o sujeito que a interpreta pode entender que é um privilegiado, sentido-se bem e reagindo positivamente em relação à mensagem — o que é próprio da beleza e não da feiúra. O belo também pode ser encontrado na fealdade. O garoto Bombril, longe de ser símbolo sexual, é um exemplo do feio simpático. O que o torna bonito é “a doçura” e o “humor”. Por isso, no trabalho são reunidas várias maneiras de relativizar a feiúra na publicidade. Os movimentos reflexivos dessa relativização levaram a autora a reconceituar o feio, que passa a ser um “segundo elemento estético”, ao invés de, apenas, oposição à beleza.

“(...) A feiúra começa a assumir um novo papel. Ela ocupa (e quem sabe cada vez mais) um espaço público, causando possivelmente um desconforto. A partir daí torna-se parte de um cotidiano, de uma rotina, de uma normalidade, que em breve se tornará razoável e sairá em busca de um novo ideal, conforme o que acontece com o belo na teoria de [Charles] Peirce”, escreveu Mirian na sua conclusão.

Beleza é indispensável. A propaganda não pode se desvincular do belo, segundo professor de Publicidade e Propaganda Antônio Pinto, um dos avaliadores da banca. As pretensões de um publicitário são inserir o consumidor em um mundo de fantasia, fazendo-o desejar produtos, pois “a realidade é vivida todos os dias e, por isso, é muito chata”. Assim nascem os mitos, sempre existentes e mutáveis conforme o contexto histórico. Para o professor, os artigos de consumo trazem características próprias do que é mítico e a publicidade busca respostas para a pergunta: “O que faz com que você se sinta todo poderoso hoje”. A beleza, de acordo com Pinto, é o canal mais aceito pela sociedade, por essa razão está sempre presente em algum elemento ou padrão do informe publicitário. “O feio não é bem aceito pela convenção social”, afirmou.

Antônio elogiou o trabalho de Mirian: “Foi a melhor monografia que li em todos os 10 anos de curso”. A afirmação categórica se refere à experiência reflexiva que a pesquisa proporcionou ao avaliador. “Adoro gerar sinapses, parece que o cérebro vai engordando”, disse o professor em tom de brincadeira. Outro aspecto positivo do trabalho diz respeito à orientação, que mesclou os pontos de vista de um jornalista (Gleber) ao da aluna de Publicidade e Propaganda — uma mistura “genial”, que Pinto recomenda.

Juliana Bonfante, professora de Publicidade e Propaganda e avaliadora da banca, gostou tanto do trabalho que nem queria devolvê-lo para a aluna (não antes de tirar cópia de todas as páginas). Ela parabenizou a monografanda pelo texto muito bem escrito, pela escolha das linhas teóricas, que transita por conceitos de beleza da filosofia clássica à contemporaneidade. “Deu para sentir o teu mergulho”, disse a professora para sua ex-aluna.

O tema de pesquisa surgiu para Mirian quando o livro “A história da feiúra” foi lançado em Joinville. Até então, a fealdade para ela consistia no “muito óbvio” e “tudo era belo na publicidade e propaganda”. O processo de orientação passou por duas etapas. A primeira com o ex-professor de Publicidade e Propaganda Álvaro Dias e a segunda com Gleber Pieniz, a quem a aluna será “eternamente grata”.

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