A monografia de Marilise Orzechowski, “Propaganda Clichê”, procurou analisar o comum e a repetição nas propagandas e identificar suas causas. Baseando-se em análises de peças publicitárias e pesquisas qualitativas, a estudante de Publicidade chegou à conclusão de que isso ocorre porque certos padrões fazem sucesso e são entendidos pelo público, além de ser uma garantia de acerto para o cliente. O trabalho, orientado por Álvaro Dias e avaliado por Juliana Bonfante e Antônio Pinto, alcançou a nota 8,5 e foi descrito por Juliana como tendo um “bom potencial teórico”.

As propagandas de cerveja são as mais clichês, alcançando uma porcentagem de 42,8% na pesquisa feita com agências aleatoriamente escolhidas por Marilise. Segundo uma análise feita pela aluna em propagandas de revistas como a Playboy, de 2002 a 2008, os anúncios de cerveja são muito parecidos entre si: fundo amarelo predominante, fontes praticamente iguais umas às outras, marcas que utilizam as mesmas cores etc. Isso não acontece por preferências do público nem pelas tendências de mercado — dificilmente uma tendência seria mantida por seis anos —, mas sim pela passividade dos clientes, agências e público e por não haver ainda uma fórmula que supere o clichê em termos de praticidade e garantia de sucesso. A pesquisa não teve um bom retorno em relação à quantidade: das 60 agências contatadas pela formanda, apenas 14 responderam ao questionário.

Para o professor Antônio Pinto, um dos problemas do trabalho foi o posicionamento de Marilise, que não ficou claro. Afinal, o clichê é um vilão ou herói? E com tanta carga teórica, por que não houve um diálogo com os teóricos? A aluna explicou que para ela o clichê começa como herói e termina como vilão por dar certo no início e ficar saturado depois. Em relação aos teóricos, Marilise replicou que preferiu apenas citá-los, sem intenção de diálogo. Já a avaliadora Juliana Bonfante sugeriu que a estudante escrevesse um livro sobre o clichê na publicidade, pois falta luz sobre este problema. Segundo a professora, algumas das respostas obtidas na pesquisa de diretores de criação foram clichês. Assim, quem sabe não são esses os criadores clichês?