Horas antes de ministrar a palestra “Quanto vale a reputação?” na sede da Acij, o jornalista e empresário José Luiz Schiavoni reservou alguns minutos para falar à equipe da Revi. Na entrevista, não se limitou apenas ao assunto da palestra: além de comunicação institucional (mais conhecida como assessoria de imprensa), falou desde o comportamento das mídias até estratégias para resgatar o gosto pela informação.

Formado em jornalismo há 24 anos, José Luiz, como prefere ser chamado, constatou que antigamente havia muito preconceito com relação à atividade de assessoria de imprensa em meio aos jornalistas. “Na década de 80, achava-se que o assessor de imprensa era a última atividade do jornalista”, conta. Mesmo assim, acredita que a discriminação tenha diminuído das redações antigas para cá, devido ao fato de a área empregar, atualmente, muitos profissionais de jornalismo recém-formados que não querem dedicar-se aos veículos de comunicação.

O jornalista, que também preside a agência S2 Comunicação, aposta na integração de profissionais de diferentes áreas do ramo comunicacional na busca da melhor interação com o público. “Acredito que quando se reúne uma equipe multidisciplinar, onde se tem o talento de um jornalista, a habilidade de um profissional de relações públicas e a criatividade de um publicitário, essa mistura de equipes é muito poderosa”. Dentro desse contexto, José Luiz ainda revelou que acha o jornalismo um ofício que dá pouca margem à criatividade, daí a necessidade do trabalho em equipe. Ao explicar seu ponto de vista, apontou duas tendências para a profissão: o jornalismo de serviço e o de “contar histórias”.

Para o empresário, os veículos impressos estão usufruindo de uma fatia cada vez menor do mercado da informação, em função do crescimento da mídia online. Na opinião dele, as pessoas preferem ler sobre os acontecimentos na internet a ter que manusear jornais. Porém, alegando que existe espaço para todos os veículos de comunicação, diz que uma mídia não substitui a outra. “O crescimento da imprensa online comparado à imprensa escrita tem muito mais a ver com o formato industrial”, conclui, e, numa tentativa de defesa dos informativos “antigos”, deixou no ar a pergunta: a que código de ética um blogueiro, por exemplo, responde?

O ensino de comunicação no Brasil é classificado por José Luiz como problemático, já que forma acadêmicos sem visão de mercado. Segundo o jornalista, a formação completa dos profissionais despreparados acaba se dando dentro das empresas. Porém, mesmo sentindo que as faculdades brasileiras pecam nesse aspecto, percebe, nos últimos 40 anos, um amadurecimento na área de assessoria de imprensa do país, “conseqüência da necessidade de comunicação entre órgãos públicos e privados”. Isso está ocorrendo em todas as regiões do Brasil de maneira uniforme. No entanto, na visão de José Luiz, o que precisa ser feito agora é buscar estratégias para produzir mensagens mais condizentes com cada estilo de público receptor.

As empresas privadas, na opinião do empresário, são as que mais utilizam artifícios para aprimorar a comunicação. Ele deve isso à dinâmica do mercado, que faz com que as organizações criem determinadas ferramentas, mais eficazes. Por outro lado, o setor mais defasado com relação à área de assessoria de imprensa é o político. Nas palavras do jornalista, “os políticos brasileiros têm muita dificuldade de se expôr à nova realidade, isto é, à imprensa e sociedade críticas e combativas”. Por esta teoria é que se explica o comportamento do presidente Lula, que, em cinco anos de mandato, só promoveu duas entrevistas coletivas. “Situação que as empresas enfrentam toda semana”, salienta José Luiz.

Quando instigado a citar algum projeto de comunicação exemplar, o jornalista fez referência ao acidente envolvendo a aeronave da Gol, ocorrido no fim de setembro de 2006 e matando 154 pessoas. Segundo ele, o fato de a companhia não se omitir e prestar contas à sociedade é um exemplo de como uma mensagem bem conduzida atinge seus objetivos.