Conjunto de práticas e técnicas que promovem uma maior sintonia das instituições com seus públicos, a comunicação organizacional vive o ápice de uma longa história de profissionalização no Brasil. Embora já se conte meio século desde que as primeiras montadoras de automóveis se instalaram por aqui, com seus departamentos pioneiros de relações públicas, encarregados de zelar pela boa imagem das corporações que inaugurariam um novo motor para a economia verde-amarela, só recentemente esse movimento se consolidou. Hoje, são raríssimas as empresas que ainda não perceberam a necessidade vital de prestar contas à comunidade, dialogar com o consumidor, ser transparente com o funcionário. O mesmo vale, guardadas distinções de gênero, para sindicatos, ONGs, órgãos públicos, políticos, personalidades etc. etc. Vale até para o botequim da esquina.

A evolução até esse estágio foi lenta e gradual. Passou pela retração absoluta dos anos 60 e 70, quando a censura e o enclausuramento do Estado encontraram na figura do assessor de imprensa um oportuno escudo para que os homens do poder se desobrigassem da exposição popular. Resulta daí, aliás, a visão preconceituosa que alguns colegas de redação (poucos, felizmente) mantêm sobre a atuação do assessor, tido como uma barreira em torno do assessorado – já foi assim, não é mais. O disco vira a partir da década de 80, com a abertura política e o fortalecimento da sociedade civil. É quando a muralha cai. As instituições abrem as portas para o cidadão, investem em novos canais de relacionamento (como os SACs), priorizam o contato periódico com a mídia e, em uma medida que diz tudo, alçam a comunicação ao status de prioridade estratégica, muitas vezes sob a batuta de uma diretoria específica.

No livro “De Cara com Mídia”, o jornalista Francisco Viana chega a afirmar que ela, a comunicação, é tão importante para as empresas atuais quanto a estrutura financeira. “Embora sejam hoje, basicamente, empresas de comunicação, as corporações modernas não sabem como, quando, nem por que se comunicar”, sublinha o autor. A ferramenta em questão incorpora valores adicionais às organizações, que adquirem maior consciência sobre o seu papel e suas interações no contexto social. Tem tamanha relevância que, por óbvio, não permite amadorismos. Conseqüência natural dessa tomada de consciência é o crescimento fenomenal das oportunidades disponíveis para comunicadores que não pararam no tempo e que conseguiram acompanhar as transformações havidas no mercado. Com a tendência da chamada “comunicação integrada”, já não basta ser hábil na redação de press-releases (textos de divulgação) ou na edição de publicações institucionais. O cliente, como sinaliza Francisco Viana, quer “aconselhamento” nas relações que deve manter com seus públicos-alvo. Quer um profissional que lhe cobre coerência e esteja apto a lhe apontar caminhos, desafios.

Em Santa Catarina, embora as grandes organizações saibam disso tudo e invistam recursos consideráveis em projetos de comunicação, empregando número expressivo de jornalistas, publicitários e relações públicas ou contratando agências prestadoras de serviços, há perspectivas fantásticas de crescimento. Médias, pequenas e microempresas, associações classistas e comunitárias, entidades assistenciais e sindicais, clubes esportivos, hospitais, redes varejistas, figuras públicas de diferentes segmentos – todos eles, todas elas precisam de comunicação. Boa notícia para os calouros de Jornalismo, que ouvem tantos alertas negativistas quanto à superlotação do mercado e começam a achar que escolheram a profissão errada. Não vai faltar trabalho para os profissionais de talento.

Guilherme Diefenthaeler é professor de Projetos Experimentais e Comunicação Institucional no Ielusc