Não é de hoje que podemos notar algo que está cada vez mais comum nas campanhas publicitárias brasileiras: a mudança da sua estética. A concepção do belo por parte dos profissionais da criação está cada vez mais próxima do comum. Esta parece ser uma decisão tão acertada, mas que demorou anos para entrar na mente brilhante desses profissionais. O sucesso e o retorno parecem bem melhores que nas campanhas puxadas por grandes estrelas. O maior exemplo disso é o rapaz que faz a propaganda de uma grande rede de lojas espalhadas por todo o país e seu velho jargão: “Quer pagar quanto?”. Pegou tanto que pequenas redes já copiaram e colocaram seus “garotos desconhecidos” na prateleira. Outro exemplo era o garoto propaganda de uma cervejaria nacional que ganhou o país trocando os “erres”. “Que magavilha”, diria ele.

Porém, se a receita faz o bolo financeiro crescer com redução de gastos nos cachês, nova ela não é. Mas dá certo. Durante 20 anos, décadas de 80 e 90, o menino Bombril teve “mil e uma utilidades”. A W do Brasil deu os primeiros passos nacionais nesta modalidade, agora comum na propaganda nacional. Nos anos 90, também abusou do seu “baixinho” pra vender cerveja, que deu mais retorno que a estrela número um do futebol mundial como garoto propaganda. Dois homens sentados em um sofá com um só lugar também chamaram a atenção nas campanhas de uma marca de eletrodomésticos da linha branca.

Não dá para negar que grandes estrelas e os modelos de beleza estética ainda significam retorno certo na propaganda, mas o contrário está dando muito certo. A população se identifica muito mais com o menino “magavilha” do que com a beldade que tenta dizer que a outra é mais gostosa. Alguns costumam debochar: “Duvido que ela tome mesmo cerveja com aquele corpinho”. A receita das estrelas ainda dá certo nas campanhas estéticas e da linha de higiene, como por exemplo, uma marca de sabonete. Entretanto, até nessa linha tem outras empresas de destaque nacional usando pessoas comuns. Essa estética comum não deixa de ser bela para os parâmetros atuais, mas também não é nenhum paradigma.

Bancos, cervejas, telefones, lojas, todos estão investindo nesse tipo de propaganda. Um negócio simples e barato, e se bem feito, com um bom retorno. Mais do que convencer o consumidor de que ele precisa consumir o produto é preciso fazê-lo identificar-se com o que está sendo oferecido, pois ele sabe que não é nenhum mega star.